L’amour avant le sexe: la bonne façon d’utiliser le courriel

Rebecca Coggan, co-fondatrice et associée de Matter Inside, une agence de Montréal spécialisée en optimisation des courriels, a trouvé la formule pour rendre mémorable sa présentation à la conférence Marketing de contenu d’Infopresse.

Voici les éléments clé de sa présentation:

Le courriel est un média sous-estimé, dont on se soucie souvent en dernier. Pourtant, il permet de rejoindre presque tous les consommateurs en ligne, alors que la portée organique des médias sociaux (sans achat média) est inférieure à 10%.

Le courriel est essentiellement un outil relationnel. Mais les marques ont brisé la relation en se concentrant sur un objectif immédiat de vente (le sexe) au lieu d’encourager la loyauté de leurs clients (l’amour).

Pour bien utiliser le courriel, vous devez segmenter. Servez-vous des données comportementales: il est moins utile de savoir qui sont vos clients que ce qu’ils font.

La méthode de segmentation la plus efficace est celle basée sur la matrice RFM:

  • Recency: la récence du dernier achat
  • Frequency: la fréquence des achats par année
  • Monetary value: la valeur moyenne des achats

Ce modèle était utilisé par les professionnels du marketing direct imprimé, lorsqu’il y avait un coût marginal significatif à l’envoi de chaque message. Sur Internet, les fournisseurs de services de courriel pratiquent une tarification dégressive (en fonction du volume) qui encourage les organisations à bombarder les consommateurs. Cette façon de faire est contre-productive: elle use prématurément la relation avec les consommateurs.

Les usagers ne passent, en moyenne, que 2 à 6 secondes à regarder vos messages de courriel. Ils le font en regardant successivement les 5 éléments suivants:

  1. Le nom de l’expéditeur. Mieux vaut indiquer, comme expéditeur, le nom d’une personne. Mais comme un nom inconnu ne dira rien au consommateur, la combinaison gagnante est de présenter un prénom, immédiatement suivi du nom de l’organisation (ex: “Laura – Banque Nationale”). Pensez à indiquer, au bas du courriel, comment contacter l’expéditeur. N’envoyez pas vos messages à partir d’une adresse appelée “no-reply”.
  2. Le sujet. Il doit donner un peu d’information mais il doit aussi intriguer le consommateur, piquer sa curiosité.
  3. Le pré en-tête (pre-header) qui correspond aux premiers mots que l’on voit, dans gmail, à la suite du sujet. Il doit bien correspondre au sujet et le prolonger, le renforcer.
  4. Le panneau de prévisualisation. Optimisez le design de votre message pour que l’essentiel soit dans le coin en haut à gauche, avec idéalement un message fort et un élément visuel attractif.
  5. La partie haute du message, avant défilement. N’utilisez pas de faux boutons en bas, qui peuvent décourager l’usager de faire défiler le message. Au contraire, vous pouvez penser à des éléments visuels qui encouragent le défilement.
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