AXE : où sont les femmes?

Fonceur2Axe, la marque de déodorants et de pschit pschit qui sentent bon pour hommes, nous avait habitués à mettre en scène des femmes hystériques qui courent en petite tenue après des jeunes hommes mi-amusés mi-étonnés. Elle se lance désormais dans une websérie au contenu beaucoup plus posé, serein et mature.

C’est au Canada que la marque connue dans le monde entier commence à tourner le dos à son image frivole et aguicheuse. Elle vient en effet de mettre en ligne trois vidéos qui font le portrait de jeunes hommes posés qui ont décidé de quitter la voie qui leur était tracée pour vivre leurs passions. Ces hommes sont des fonceurs dans l’âme, sûrs d’eux, ambitieux, séduisants mais pas séducteurs.

Dans un premier temps, Axe présente trois professionnels qui parlent en anglais (sous-titré en français pour l’auditoire du Québec). Il y a un brasseur, un couturier, un DJ. Les images sont belles, léchées, le ton est posé, à l’opposé des anciennes campagnes, le contenu est riche et inspirant.

Le hasthag #fonceur en français (#selfmaker en anglais) donne le ton. La marque veut inspirer des vocations, elle veut accompagner les hommes dans leur parcours professionnel, elle veut qu’ils vivent leurs passions à fond.

Pourquoi la marque décide-t-elle d’effectuer ainsi un virage à 180 degrés? Le déodorant n’est plus seulement l’apanage de l’homme qui veut que les femmes tombent à ses pieds. Les hommes ont évolué. Ils prennent soin de leur apparence non seulement le samedi soir avant de sortir mais tous les jours, même au travail. La marque a décidé de les suivre et d’évoluer avec eux. Elle crée d’ailleurs une nouvelle gamme de produits plus sophistiqués qui s’appelle White Label.

Les portraits des fonceurs Axe sont diffusés sur la chaîne YouTube de la marque ainsi que sur sa page Tumblr.

Pour d’autres exemples de marketing de contenu:

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