Les Youtubers vont-ils remplacer les pubs télé?

SnickersYoutubersPour toucher les jeunes qui ne regardent plus la TV, Snickers a lancé une offensive internationale hyper ciblée.

C’est mon fils (16 ans) qui m’a parlé de cette campagne sans précédent. C’est un habitué des chaînes YouTube. Comme les jeunes de sa génération, il regarde rarement la télé, encore plus rarement les émissions québécoises. Pour toucher cet auditoire à jamais perdu sur les canaux traditionnels, il faut donc faire preuve de créativité, mais aussi de finesse et d’intelligence.

C’est en effet un public exigeant habitué de zapper les publicités traditionnelles.

Pour illustrer son slogan «T’es pas toi quand t’as faim», Snickers a donc décidé de s’associer à des Youtubers dont l’auditoire est fidèle et captif. Mais attention, la marque n’a pas choisi de prendre des Youtubers pour les façonner à son image et les mettre dans des messages publicitaires à ses couleurs. Au contraire, Snickers a plutôt choisi de s’insérer discrètement dans le style et le sujet de chaque Youtuber.

Mon fils est un fan de Unbox therapy. Il me raconte souvent le déballage et les démonstrations technos de ce canal Youtube. Quand il a vu Lewis Hilsenteger tenter d’ouvrir une grosse boîte blanche, il ne doutait pas une seconde qu’il allait découvrir un nouveau gadget de geek ou la dernière bébelle techno de l’heure. Pourtant…

On aurait pu croire que mon fils aurait été frustré de voir une marque squatter son Youtuber préféré. On aurait pu imaginer qu’il soit déçu que celui à qui il faisait confiance vende son âme à une marque de confiserie. Mais pas du tout. Il a trouvé l’idée amusante, le concept étonnant, l’association avec Unbox therapy réussie. Il a surtout retenu le slogan «T’es pas toi quand t’as faim» et la marque Snickers.

D’habitude, les Youtubers sont reconnus dans leur domaine pour leurs conseils spécialisés, leurs sérieux, leurs points de vue personnels, leurs tutoriels didactiques. Ils œuvrent dans des domaines aussi différents que le sport, la mode, la beauté, la musique l’électronique… Ce sont des créateurs de contenu auxquels les marques peuvent avoir envie de s’associer.

Dans ces petits films, ils font ce qu’ils font d’habitude, dans leur décor, avec le ton que leurs fans connaissent. Mais pour une fois, ça ne marche pas. Ils ratent leur coup, ils ne sont pas dans leur assiette, il y a quelque chose qui cloche… On découvre rapidement qu’ils ne sont pas eux-mêmes. C’est le moment où apparaît Snickers et son «T’es pas toi quand t’as faim». La marque a gagné son pari. Elle a touché son auditoire. Elle a joué avec les codes actuels. Elle s’est associée à un contenu fort et existant en y ajoutant sa touche et son esprit.

Voici quelques exemples de capsules détournées par Snickers.

POUR LES AMATEURS DE FOOT

Le canal F2freestylers.

POUR LES FANS DE MAQUILLAGE

La chaîne de Miss Jessica Harlow aux États-Unis.

Le canal Hayla TV aux Émirats Arabes Unis.

POUR LES BRICOLEURS

Le canal Manual do Mundo

POUR LES GUITARISTES EN HERBE

La chaîne de Gareth Evans.

Snickers n’est pas la première marque à s’associer à des stars de Youtube. Nous avons déjà parlé ici de l’offensive de Toyota qui a engagé des humoristes du web pour créer des messages publicitaires.

Pour d’autres stratégies de contenu, voyez les 120 exemples de marketing de contenu.

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