Nouvelle recette marketing de MasterCard: expériences mémorables, contenus émouvants

Capture d’écran (111)Depuis deux ans, MasterCard n’a pas produit de message publicitaire télévisé traditionnel. Elle concentre ses efforts vers fournir à ses clients des expériences hors de l’ordinaire; puis elle se sert du marketing de contenu pour faire rayonner ces initiatives et changer l’image de la marque.

La carte de crédit MasterCard ne se contente plus d’être perçue comme un simple mode de paiement. Son positionnement est maintenant «Connecting people to priceless possibilities». Raja Rajamannar, chef du marketing global de MasterCard, était ce matin à Montréal pour une présentation au Rendez-vous CMO de Les Affaires consacré au marketing de contenu.

«Nous n’étudions plus seulement le comportement d’achat de nos clients», a-t-il expliqué. «Nous regardons le comportement des consommateurs d’une façon globale, comme des êtres humains dans leur totalité et dans un contexte de groupe, en observant leurs interactions sociales. Comment utilisent-ils Internet et les médias sociaux? Que cherchent-ils? De quoi parlent-ils entre eux?»

Raja Rajamanar devait parler de marketing de contenu mais son premier exemple, le projet Priceless Cities, n’avait qu’un rapport assez lointain avec cette discipline. Dans une cinquantaine de villes dans le monde, MasterCard offre à ses clients des «expériences exclusives»: surclassement dans des hotels, petites gratuités dans des cafés mais aussi forfaits touristiques plus originaux tels que:

  • à Paris, visiter une partie des catacombes normalement fermée au public;
  • à New York, magasiner au magasin Saks Fifth Avenue après l’heure normale de fermeture.

Le site Priceless.com n’est pas un site de contenu. C’est plutôt un catalogue d’expériences proposées aux clients de MasterCard.

Le second exemple, le programme de coups marketing (stunts) Priceless Surprises, était plus pertinent par rapport au marketing de contenu.

À partir du site PricelessSurprises.com et par les médias sociaux, des clients MasterCard qui sont fans d’une vedette partenaire du programme expriment leur voeu le plus cher: assister à un concert, être invité dans les coulisses, rencontrer l’artiste. Les clients peuvent aussi souhaiter une agréable surprise à leurs amis.

MasterCard exauce certains de ces voeux et filme les expériences les plus émouvantes, lorsqu’un fan crie sa surprise de voir son idole venir à sa rencontre.

Des vidéos montrant Justin Timberlake, Pharrell Williams et Mary J. Blige faisant le bonheur d’un de leurs fans ont toutes été partagées plusieurs centaines de milliers de fois sur Youtube. Raja Rajamannar s’est targué d’obtenir des taux d’engagement envers ces contenus supérieurs non seulement aux autres marques financières mais aussi à des marques vedettes telles que Nike et Redbull.

Pour d’autres exemples de marketing de contenu:

Sujets connexes :