Contenu de marque et marketing de contenu: complices mais pas synonymes

marque dictionnaire (2)L’expression «contenu de marque» s’est rapidement répandue au Québec, pour traduire l’expression anglaise «brand content» surtout utilisée… par les Français! Certains professionnels québécois emploient «contenu de marque» pour identifier tous les contenus produits et diffusés à des fins de marketing. Pourtant, «contenu de marque» signifie littéralement — et uniquement —  «contenu directement lié à une marque».

Une entreprise qui parle de ses origines, de son histoire, qui donne la parole à ses fondateurs et à ses employés, qui met en vedette ses produits et ses clients: ceci est clairement du «contenu de marque». La marque se découvre, se montre, s’exhibe par du contenu.

Mais le contenu prend, en marketing, des formes beaucoup plus variées.

Un constructeur automobile finance un film ou une série. On y voit ses véhicules, mais ils ne sont pas indispensables au scénario. La marque apparaît au générique comme partenaire. Est-ce du «contenu de marque»?

Un développeur de logiciels publie sur son site un rapport d’une firme de recherche sur son secteur d’activité. Le rapport est accessible en téléchargement gratuit après inscription. Ce contenu permet au développeur de collecter de nouveaux contacts de clients potentiels. Est-ce du «contenu de marque»?

Un cabinet d’avocats tient un blogue sur son site. Plusieurs associés y commentent des décisions de justice et y donnent des conseils généraux pour faire valoir leur expertise. Pourtant, ils ne parlent jamais de cas dans lesquels leur cabinet ou leurs clients ont été impliqués. Est-ce du «contenu de marque»?

À défaut d’un vocabulaire standardisé, chacun peut apporter à cette question la réponse qui lui plaît. La nôtre, chez Esprit de Marque, est de répondre, dans ces trois cas, par la négative. Nous donnons à «contenu de marque» un sens précis et limité au contenu «qui parle de» ou «qui parle au nom de» la marque.

Le marketing de contenu vise, de façon générale, à utiliser le contenu à des fins marketing. C’est un univers beaucoup plus vaste.

Au-delà du «contenu de marque», le marketing de contenu inclut le «contenu marqué» — soit tous les contenus dans lesquels la marque est présente et visible.

Plus largement encore, nous parlons de «contenu marketing» pour tout contenu utilisé à des fins de marketing — et ce que la marque y soit présente et visible ou non.

Lorsque Apple a offert l’album de U2 Songs of innocence à tous les usagers d’iTunes, Apple utilisait, très clairement, un contenu de qualité pour promouvoir un de ses produits. Pourtant, la marque Apple n’était nullement présente — ni dans la couverture de l’album, ni dans le sujet des chansons, ni dans les paroles. Le contenu n’était pas marqué, pourtant il a servi de contenu marketing.

Nous avons saisi ces nuances en travaillant, ces derniers mois, sur le Guide de marketing de contenu qu’Infopresse publiera au printemps prochain (abonnez-vous à notre infolettre pour être tenu au courant de sa sortie).

Nous pensions initialement y inclure un court glossaire. Mais le mélange des termes français et anglais, utilisés différemment de part et d’autre de l’Atlantique, et le caractère vivant de ce vocabulaire qui se crée à mesure que les expériences s’accumulent, nous ont fait faire un autre choix.

Nous avons finalement préféré publier notre lexique du marketing de contenu sur ce site, dans une nouvelle section Ressources que nous enrichirons en cours d’année.

Vous trouverez dans ce lexique une quarantaine d’expressions liées au marketing de contenu, avec leurs équivalents anglais. Nous le présentons comme une version beta parce que nous ne prétendons pas qu’il fera consensus. N’hésitez donc pas à nous envoyer vos commentaires, critiques et suggestions à guide (à) espritdemarque.ca pour nous permettre de l’enrichir et de l’améliorer afin, souhaitons-nous, de clarifier un peu la conversation sur le marketing de contenu.

Consultez notre Guide du marketing de contenu.

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