Cannes 2015: les consommateurs n’existent (presque) plus

Cannes Lions 2015

Festival de la créativité, Cannes 2015

Les Lions de Cannes changent petit à petit de régime. Le célèbre Festival de la créativité – qui s’appelait il n’y a pas si longtemps le Festival de la publicité – met de moins en moins de pubards au menu et de plus en plus de contenu. On y invite des bonzes de Tinder, Paper Magazine, Snapchat ou Twitter. On y voit des vedettes comme Jamie Oliver, Marilyn Manson ou Kim Kardashian qui sont leurs propres marques (des champions du personnal branding comme on dit en France). On y discute de marques qui s’investissent dans le contenu. Et on ne parle plus de consommateurs mais plutôt d’auditoire.

Dans notre Guide du marketing de contenu, un chapitre est justement consacré à l’auditoire. Il n’est plus question de parler aux gens comme autrefois. Il ne faut plus segmenter sa clientèle comme on l’a toujours fait. Il ne s’agit plus de s’imposer sans savoir ce que veut notre auditoire.

Frédéric Roy, rédacteur en chef de CBnews, notait à ce propos dans son éditorial du numéro consacré aux Lions de Cannes « C’est l’individu qui mène le jeu, et c’est lui qui décide si et quand il devient consommateur… »

Parmi les orateurs qu’on a pu voir sur la Croisette, Chris Moody de Twitter s’adressait indirectement aux publicitaires en invitant les marques à s’engager dans le quotidien de leur auditoire plutôt que de vouloir créer du buzz et des coups d’éclats à tout prix. En pleine semaine du blingbling et des paillettes où les publicitaires savourent la gloire et la lumière des projecteurs, son exhortation devrait remuer les convictions et inciter à l’introspection.

En s’engageant à créer plus de sens, plus de profondeur, plus d’authenticité, en écoutant ce que les gens ont à dire et en leur donnant ce qu’ils demandent, en communiquant de manière plus directe et plus sincère, les marques ont vite vu qu’elles avaient beaucoup à gagner. Elles sont de plus en plus nombreuses à s’engager dans le marketing de contenu.

Ce vendredi, on a appris qui fait partie de la shortlist dans la catégorie Branded Content (dont LG2 du Québec). Moins glamour que les films de pub, les prix en branded content sont cependant désormais remis eux-aussi lors de la soirée de clôture du Festival de la créativité… Ça en dit long sur les changements qui s’opèrent dans l’univers des marques, du marketing et des communications.

Parmi les candidats cette année qui ont des chances de remporter un grand prix, nous en avions déjà remarqués plusieurs:

Ikea et son catalogue, reflet indémodable de l’esprit de sa marque.
IKEA

Always et sa campagne #LikeAGirl qui voulait démontrer que les adultes se font une fausse image des filles.
Girl

Intel qui désormais investit dans la production de films hollywoodiens.
What lives inside

Airbnb qui crée son propre magazine de voyages.Pinapple

Et vous, quelles sont vos coups de cœur en marketing de contenu cette année?

 

Ajout (26 juin): voyez la liste complète des gagnants en Branded content & Entertainement.

Sujets connexes :