Contenu marketing: nos coups de cœur pour 2014

2014 a été l’année où le marketing de contenu s’est affirmé comme une tendance irréversible. Des agences de communication se sont orientées vers le contenu, des boîtes de production ont mis le contenu à leur menu, des marques ont réussi une percée grâce à des programmes de contenu, plusieurs conférences professionnelles ont traité du sujet, des entreprises québécoises misent de plus en plus sur des stratégies de contenu et ce blogue spécialisé a vu le jour.

Les programmes de marketing de contenu les plus efficaces ne sont pas toujours les plus visibles. Même avec une bonne vieille veille et une recherche systématique, il arrive que l’on manque les meilleurs coups. Tout simplement parce que les artisans de ces contenus marketing ne cherchent pas à faire du bruit pour épater le plus grand nombre, mais parce qu’ils cherchent plutôt à se faire entendre d’un auditoire ultra ciblé.

Nous vous proposons ici 10 des programmes de contenu marketing grands publics qui ont retenu notre attention en 2014.

N’hésitez pas à nous proposer les vôtres info@espritdemarque.ca

#10 Ford: un road trip musical

Ford a créé «On the road again» une série web-docu-réalité originale pour le lancement de son modèle EcoSport. La marque a demandé à un producteur et un journaliste de partir sur les routes afin de former un groupe composé d’anciens musiciens. Attention, pas n’importe quels musiciens! Des musiciens qui ont quitté des groupes mythiques comme The Police, Archive, The Gossip ou les Rolling Stones juste avant qu’ils ne deviennent archi connus.

ford-ecosport-otra 

Les épisodes de la web série ont eu près d’un demi-million de vues. Les médias traditionnels en ont abondamment parlé. Un public jeune, amateur de musique, a suivi la série qui racontait une histoire dans laquelle la voiture était un accessoire.

#9 Tabasco: détournement de hashtag

TabascoTabasco a eu l’excellente idée de détourner le hashtag #notaste pour le mettre à son goût en ajoutant une pointe de piquant avec des photomontages délirants. Les messages agrémentés du hashtag #addtaste ne se limitaient pas à l’univers des aliments. Nous avons fait une petite enquête pour savoir si cette offensive était un coup de pub ou une véritable stratégie de contenu. Nous avons contacté BBDO en Belgique, l’agence qui se vante de cette campagne, et Twitter à San Francisco. Nous n’avons eu aucune réponse…

#8 Axa: l’assureur qui casse des voitures

Depuis une trentaine d’années, l’assureur AXA organise des crash-tests maison. Ceux-ci nous apprennent que la sécurité des véhicules s’est drôlement améliorée au fil des années. Les magazines, les sites automobiles et même les médias grands publics publient les résultats des crash-tests effectués par AXA. Ce contenu pointu, éducatif et… percutant fait donc du chemin.

#7 Toyota: la fin des créatifs publicitaires ?

Pour lancer la Aygo, Toyota a décidé de s’associer à plusieurs YouTubeurs comme Rahat, le magicien farceur. Pour faire la promotion de leurs produits, de plus en plus de marques décident, comme Toyota, de faire appel à des artistes, des performeurs, des sportifs, des humoristes ou des créateurs de contenus plutôt que de solliciter les concepteurs publicitaires de leurs agences.

#6 Danette: mobiliser les Français du Québec

danette2Pour lancer Danette au Québec, Danone a ciblé les expatriés français avec une campagne sur Facebook. La marque a créé la page «Pour la Danette au Québec» où des fans suppliaient Danone de faire venir leur dessert préféré dans la Belle Province. La page a obtenu rapidement plus de 1400 fans. La rumeur a fait le reste.

#5 BMW: huis clos dans une auto 

Le film Locke est entièrement tourné à l’intérieur d’une BMW X5 sur une route de nuit entre deux villes anglaises. Pendant tout le film, il ne se passe rien: pas d’accident, pas de panne, pas de crevaison, pas d’excès de vitesse, pas d’arrestation… Pendant tout le film, le héros et seul personnage tient le volant et parle au téléphone mains libres. 

Est-ce que c’est la marque BMW qui a commandé le film? La marque n’est pas envahissante. Mais elle joue un rôle essentiel. Hasard? Ou marketing de contenu de génie?

#4 Exodus: publicité native ou commandite? 

EXODUSLe 4 décembre dernier, les chaînes américaines du groupe télé Discovery ont diffusé Surviving Exodus, une émission documentaire consacrée aux sept plaies d’Égypte. L’émission était animée par Aaron Paul qui joue dans Exodus, la biographie de Moïse signée Ridley Scott. C’est un nouveau pas dans l’apparition de publicités natives dans les médias traditionnels.

«Les annonceurs veulent faire partie de la création du contenu, expliquait Scott Felenstein, VP exécutif des ventes de Discovery Communications. En fin de compte, on veut seulement produire du contenu que les téléspectateurs aimeront.»

#3 Mundial 2014: compétition de marketing?

La coupe du monde de soccer, l’événement sportif mondial par excellence de 2014 est l’occasion de voir les grandes marques se faire compétition sur le terrain des communications afin de marquer des points auprès des consommateurs. Cette année, au-delà des messages publicitaires rivalisant de grandiloquence et d’effets spéciaux, certaines marques se sont distinguées avec un programme de marketing de contenu spécifique au «Mundial». 

Adidas, le sponsor officiel de la coupe du monde, a créé AdidasTV, son propre canal YouTube avec des vidéos de joueurs, des entrevues et les meilleurs images des matchs.

Sony a lancé One Stadium, un média interactif plateforme où les usagers se créaient un profil lié à leur équipe. Sony a aussi créé un Vine qui résumait de façon amusante la surprenante finale. 

#2 Airbnb: un nouveau magazine en papier!

PinnappleAirbnb a créé un peu plus tôt cette année Pinneapple, son propre magazine de voyage. La marque média Pinneapple est indépendante de la marque Airbnb. Le nom n’évoque même pas la marque du célèbre site de location de logements. Mais le nouveau magazine de 128 pages sans publicité véhicule ses valeurs et partage ses visions à un auditoire curieux et intéressé. Les articles couvrent des sujets chers à Airbnb: le partage, l’esprit communautaire, les voyages, les villes, les gens… Créée à l’interne et rédigée par des pigistes, la première édition hivernale a été publiée à 18.000 exemplaires distribués gratuitement à San Francisco, Londres et Séoul, mais aussi vendus chez les libraires au prix de 12 $ aux États-Unis et 11 Euros en Europe.

#1 Ikea; L’essence du marketing de contenu

Le catalogue, IKEA démontre année après année la force du contenu de marque: démonstration, séduction, persuasion, comparaison, etc. Cette année, la multinationale suédoise se permet un clin d’œil à Apple en se servant de tous les procédés de la marque californienne pour présenter les avantages de son bon vieux catalogue en papier:  8 mm d’épaisseur, 400 g, batterie éternelle, utilisation simple, de nombreuses pages faciles à consulter, etc.

Et vous? Quelles sont les campagnes de contenu marketing qui vous ont marqué en 2014? Écrivez-nous vos suggestions info@espritdemarque.ca